Actualmente, vivimos en el mundo de las opciones. Ante la necesidad de adquirir cualquier bien o cualquier servicio tenemos decenas de opciones sobre las que seleccionar. Hay muy pocos ejemplos de bienes o servicios “únicos”.
Dentro del mundo de las Startups, en algunas ocasiones nos encontramos con servicios o productos que, realmente, podamos considerar “nuevos” y “únicos”. Lo normal es que no dure mucho. Ante un bien o un servicio que funciona siempre hay quien esté dispuesto a replicarlo y llevarse una parte de ese pastel tan dulce. Lo hemos visto en los últimos meses con un bien que no es nada nuevo: las mascarillas. De una situación en la que apenas había fabricantes (menos de cinco) a tener en la actualidad varias decenas. Lo mismo sucede en todos los ámbitos.
¿Significa eso que es indiferente cómo nos presentemos ante nuestros posibles clientes porque van a estar tan saturados que les va a dar igual uno que otro producto? Todo lo contrario. Cuanto más fácil de identificar se es para el consumidor, mejor. ¿Por qué? Es bien sencillo, y hay varias razones. La primera es que si no eres identificable no hay forma de encontrarte. La segunda y más importante es que si haces bien tu trabajo, la gente te buscará frente a otros que hagan lo mismo, porque sabe que contar contigo es garantía de éxito. La tercera es que, si no ofreces algo diferente, lo que ofreces es “uno más”, al público le dará igual adquirir lo que ofreces que algo igual que ofrece otro.
Establecer la diferencia es, al menos en cuanto a la ley, muy sencillo: se utiliza la marca. Todos hemos oído hablar de “la marca” e incluso decimos que llevamos ropa “de marca”, relojes “de marca” o que bebemos refrescos “de marca”. Pero ¿qué significa eso? La marca no es más que un indicativo que un empresario pone sobre sus bienes o servicios. Es decir, si registras una marca estás poniendo un sello a tus productos que indica que son tuyos, así tu público sabe que te está comprando a ti y no un producto similar a un competidor. De hecho, con la marca se puede impedir a competidores que coloquen sus productos en el mercado identificados con marcas que puedan generar confusión en el público. Es decir, si le ponen un sello similar, podrías impedir que venda el producto.
La titularidad de una marca y, especialmente, de una marca con una imagen bien cuidada es un activo de mucha importancia en la mayoría de las compañías. En una startup, una marca fuerte puede tener una enorme relevancia e incluso generar, por sí misma, interés en inversores y posibles compradores, ya que diferencia lo que ofreces y puede aportarte una gran cuota de mercado. Es un elemento que puede dotar a tu compañía de un gran valor.
Hay muchas cosas que se pueden registrar como marca, incluso la forma de un producto, su embalaje o su color. Simplemente, es necesario que se pueda representar con el objeto de que se pueda registrar. Así, por ejemplo, el color lila de Milka es una marca, igual que lo es el blaugrana del Fútbol Club Barcelona, los zapatos con suela roja de Louboutin o las melodías de inicio y cierre de sesión de Windows XP para Microsoft. Para simplificar las cosas, nos referiremos a los más habituales: la marca denominativa, la marca figurativa y la marca mixta.
Si hablamos de formas representar, lo primero que nos viene a la mente es la palabra. Y esa es una de las formas de registrar una marca: la palabra. Es decir, que el producto se llame de una forma concreta y determinada es ya una forma de identificarlo. Es lo que conocemos como “marca denominativa”.
Evidentemente, no es la única forma de representar una marca, ya que también podemos hacerlo mediante una imagen que no sea una palabra. Así, cuando el producto esté vinculado a esa imagen se podrá conocer su procedencia. Es la llamada “marca figurativa”.
En cuanto al último concepto, la marca mixta, seguro que has sacado una conclusión obvia: es una combinación de figurativa y denominativa. Es decir, imagen y palabra.
¿Te parece que es un concepto con demasiado vapor? Pues traigamos un ejemplo que es muy fácil de ver. Vamos a suponer que necesitas comprar calzado deportivo. Podemos llamarlo de muchas formas (zapatillas, playeras, deportivas, bambas, tenis, etc.), y especialmente, podemos encontrar muchos fabricantes. Sin embargo, si te digo que compremos unas NIKE, seguro que nos entendemos. Efectivamente, NIKE es una marca denominativa, está registrada en España (entre otros muchos países) por NIKE INNOVATE, C.V.
Si un producto lleva el nombre NIKE, sabemos que es de ellos y, generalmente, lo asociamos con un nivel determinado de calidad. Pero incluso si no vemos la palabra “NIKE” podemos llegar a identificar el producto como NIKE. ¿Sabes cómo? Seguro que estás pensando en el “swoosh”, esa “ala redondeada” que identifica también los productos de NIKE. El “swoosh” es una marca figurativa que también está registrada.
Y, siguiendo con el esquema que hemos planteado, el “swoosh” vinculado a la palabra “NIKE” es una marca mixta y también está registrada.
A menudo recibimos la pregunta “¿y qué es mejor”. Lo cierto es que no podemos dar una respuesta cerrada más allá del “depende”. Cada emprendedor es quien mejor conoce su producto y quien mejor sabe cómo quiere identificarlo. En ocasiones se utiliza una imagen y una palabra y es mejor registrar sólo la palabra si creemos que la imagen va a sufrir cambios en el corto plazo (para evitar tener que hacer sucesivos registros), pero en ocasiones la imagen tiene un peso muy diferenciador y es incluso mejor que la palabra (por ejemplo, en el caso del “swoosh” de NIKE o la manzana de Apple). No hay nadie mejor que el emprendedor para saber cuál es la forma en que quiere identificar sus productos.
Para terminar, tenemos que hacer referencia a la protección de la marca y, sobre todo, lo importante que es defenderla, especialmente cuando se trata de una marca que coge fuerza para evitar la muerte por el éxito en lo que conocemos como “vulgarización”.
Esta vulgarización es lo que pasa cuando una marca se hace tan popular que deja de identificar a un origen empresarial particular para identificar al producto en sí. Es decir, hablamos de un producto que deja de llamarse con el nombre genérico que tenía para llamarse con el nombre de la marca de un productor. Parece algo difícil de comprender, así que tenemos un par de ejemplos.
El ejemplo clásico es la vulgarización de la marca Kleenex para designar a los pañuelos desechables de papel. Claramente, verás que los pañuelos de papel de cualquier marca pueden denominarse Kleenex sin problemas, por lo que Kleenex ha dejado de identificar a Kimberely-Clarke Corporation para identificar genéricamente al producto.
Algo similar le sucedió a los Laboratorios Gennesse, que perdieron un procedimiento contra L’Oréal respecto al uso de “Aftersun”. Aftersun era una marca registrada por Laboratorios Gennesse, pero su uso se fue ampliando de forma que, en la actualidad, designa a todos los productos de cuidados para la piel con posterioridad a tomar el sol, y no al producto concreto de Gennesse. Aquí es donde gana relevancia la necesidad de proteger la marca, y es que en este caso, el tribunal concluyó que la marca se había vulgarizado por las actuaciones de Gennese: 1. Por no haber protegido suficientemente la marca (y haber tolerado el uso del término “Aftersun” y similares sin plantear reclamaciones) y, 2. Porque ellos mismo usaban el término “Aftersun” como genérico vinculado a otra marca “Écran”.
En resumen, te animamos a que trabajes la imagen de tu producto y que lo hagas con una marca bien identificable. La marca te da fuerza y te permite proteger tu posición frente a tus competidores. Hay muchas formas de canalizar esta protección y siempre puedes encontrar una que se ajuste a tus necesidades. No olvides que hay muchas operaciones que se han justificado, precisamente, por el valor que la marca daba a una compañía.
¡Hasta la próxima entrega!
El equipo de Cirial180º.
