¿Qué son los indicadores clave de negocio?
Los indicadores clave de negocio son aquellos parámetros de negocio que determinan la evolución de la empresa. Es decir, los parámetros de negocio cuya evolución determina si la empresa genera valor y rentabilidad o por el contrario, destruye valor y además genera pérdidas.
Por lo tanto, es imprescindible no solo el seguimiento de dichos indicadores clave, sino también la gestión de todos aquellos procesos y actividad que determinan dicho indicador.
Dentro de estos indicadores, podemos diferenciar entre indicadores generales, que hacen referencia a parámetros generales que son aplicables a cualquier tipo de negocio; e indicadores específicos de negocio, que hacen referencia a parámetros que tienen que ver con el modelo de negocio específico de la empresa.
¿Indicadores Clave Generales?
Dentro de los indicadores clave generales debemos prestar especial atención (y por lo tanto controlar y seguir su evolución) a los siguientes:
- EBITDA
- Productividad y Eficiencia
- Estructura de Costes
- Rentabilidad del Capital Empleado y de los Fondos Propios
No definiremos estos indicadores porque su literatura es muy extensa y, de esta forma, pasamos a detenernos en aquellos indicadores más específicos de modelo de negocio.
¿Indicadores Específicos de Negocio?
Para determinar los indicadores clave de negocio específicos, debemos primero diferenciar los modelos
Para entender los indicadores clave que son específicos del modelo de negocio, vamos a estudiar los modelos de negocio más comunes dentro del negocio digital: ecommerce, mobile app, y startup de forma más general.
– Modelo Ecommerce:
- Average Order Value (Valor de la Cesta Media)
Esta métrica mide el importe medio por pedido que recibimos en nuestro ecommerce y es importante porque un aumento del importe de la cesta media hará que muy probablemente aumente nuestra rentabilidad, pues para un mismo coste de adquisición, obtenemos un mayor retorno.
- Customer Acquisition Cost (CAC)
El CAC es el coste de adquirir un nuevo cliente y por supuesto, cuanto menor sea este valor (estamos hablando de un coste), mejor. Para calcular el CAC debes sumar toda la inversión realizada en Marketing Digital y dividirlo por el número de clientes que han acabado comprando en tu ecommerce.
- Gross Profit Margin
El Margen bruto de venta es el importe que nos queda una vez descontado de las ventas los costes directos asociados a la venta (es decir, sin tener en cuenta los gastos generales, sueldos de estructura, etc.)
- Lifetime Value (LTV)
Representa el beneficio promedio por cliente. Es importante destacar de este indicador varios aspectos:
- Hace referencia no solo a un pedido del cliente, sino a todos los pedidos que realiza dicho cliente, y por lo tanto hay que tener en cuenta el ciclo de vida promedio de un cliente y su recurrencia media.
- Debemos conocer el Margen Bruto de las Ventas (Gross Profit Margin) para poder determinar el LTV.
- Su cálculo se realiza de la siguiente manera:
Ingreso Medio Venta * Margen Bruto * Tasa Retención
- Percent Returning Customers
Es la tasa de retención de clientes. Es decir, el número de clientes que realizan más de una compra sobre el total de clientes.
- Shopping Cart Abandonment Rate
La tasa de abandono del carrito es el porcentaje de usuarios que añaden nuestro producto al carrito de la compra pero que finalmente, acaban abandonando dicha compra sin finalizarla. Se calcula como el porcentaje de abandonos sobre el total de carritos de la compra “creados”.
– Modelo Mobile App:
- App Ranking
Es la posición de tu app en las listas de distribución (Google Play, App Store) y su incidencia es importante porque otorga una mayor visibilidad a nuestra app, lo que se traduce en un mayor número de descargas.
- Average Revenue per User (ARPU)
El ingreso medio por usuario es el ingreso generado por cada usuario activo de nuestra app y su importancia reside en su contraste con el coste promedio por usuario o Cost per Install, que pasamos a ver a continuación.
- Cost per Install (CPI)
Es el coste de adquisición de un cliente. Por lo tanto, debemos conocer los costes asociados a la captación de usuarios y dividirlo por el número de nuevos usuarios. Como en el caso del CAC & LTV en los modelos de ecommerce, en los modelos Mobile App es importante el análisis y estudio del ratio ARPU & CPI, para entender los retornos de nuestra inversión.
- Retention Rate
La tasa de retención de usuarios es el porcentaje de usuarios que continúan usando nuestra app después de un tiempo determinado. Es decir, si hemos tenido 5.000 instalaciones en un mes, y al mes siguiente tenemos 1.250 de estos usuarios utilizando nuestra app, nuestra tasa de retención será del 25%.
- Session Lenght
Es la cantidad de tiempo desde que el usuario inicia la app hasta que deja de usarla. Este indicador debe ser analizado desde un punto estratégico de empresa, pues para un app que sea un juego, este indicador deberá ser lo más alto posible, pero quizás para otro tipo de app, dicho tiempo de sesión no tendrá que ser tan elevado para conseguir un buen retorno.
– Modelo Startup:
- Activation Rate
Este ratio mide cuantos usuarios interactúan con la web o app, y puede ser definido en función de la estrategia de la empresa (clics, páginas visitadas, descargas, suscripciones, envío de formularios, etc.) siempre que sea cualquier acción que, de uno forma u otro, lleve al usuario a un regreso a nuestra web o app.
- Burn Rate
Este parámetro es clave y estratégico para cualquier startup porque mide cuánto estamos gastando (normalmente de forma mensual). Es decir, si mensualmente ingresamos 1.500 euros y gastamos 5.500 euros, nuestro burn rate es de 4.000 euros y nos servirá para determinan nuestra planificación de tesorería y las necesidades de financiación en tiempo e importe.
- Customer Churn Rate
La tasa de abandono de cliente es la inversa de la tasa de retención. Es decir, es el porcentaje de clientes perdidos durante un periodo de tiempo determinado. Es decir, si durante un mes hemos perdido 150 usuarios de un total de 5.000, nuestra tasa de abandono es del 3%.
- DAU / MAU Ratio
Este ratio mide la proporción entre Usuarios Activos Diarios (DAU) y Usuarios Activos Mensuales (MAU), y nos da una imagen fiel del ciclo de vida de nuestro producto / servicios. Es decir, gracias a este indicador podemos conocer en base a los datos de los usuarios, la frecuencia con la que éstos interactúan con nuestra web o app.
- Revenue Growth Rate
Este ratio mide la tasa de crecimiento de los ingresos y por supuesto, es una de las métricas más demandadas por los inversores actuales o potenciales, pues muestra la rapidez de crecimiento de la startup.
Hasta la próxima entrega!
El equipo de Cirial180º.
